Relevanz, Wiedererkennbarkeit und die neue Komplexität 3/8

Von KI-generierten Botschaften bis hin zu seelenlosen Stock-Visuals – Marketing wird effizienter, aber auch austauschbarer. Doch wer im digitalen Dauerrauschen auffallen will, muss mehr als Performance liefern: Er muss Marke sein. Inhouse first – aber nicht im Branding Marketingabteilungen haben sich in den letzten Jahren transformiert. Content-Teams, Design Units, Paid-Media-Expertise – alles wird zunehmend in-house gemacht. Und das hat gute Gründe: Schnelligkeit, Nähe, Kontrolle.

Doch genau dort, wo es um Identität, strategische Differenzierung und Markenführung geht, stoßen viele Inhouse-Teams an ihre Grenzen. Zu nah dran, zu operativ, zu wenig Widerspruch. Branding ist unbequem. Es fordert heraus. Es braucht externe Perspektive – nicht, weil intern nichts geht, sondern weil intern oft zu viel geht.

Ein starker Marken-Refresh entsteht selten zwischen Meetings. Es braucht Fokus, Tiefe und den Mut zur Konfrontation. Oder wie ein CMO es treffend formulierte: „Wir sind zu nah dran, um noch klar zu sehen.“ Wer nur intern denkt, bleibt im Bestehenden gefangen. Wer sich herausfordern lässt, schafft Neues, schafft die Brand Transformation!