Relevanz, Wiedererkennbarkeit und die neue Komplexität 5/8

Von KI-generierten Botschaften bis hin zu seelenlosen Stock-Visuals – Marketing wird effizienter, aber auch austauschbarer. Doch wer im digitalen Dauerrauschen auffallen will, muss mehr als Performance liefern: Er muss Marke sein.

Seamless Experience: Konsistenz schlägt Lautstärke Noch nie war es so einfach, Markenbotschaften zu verbreiten. Und noch nie war es so schwer, dabei konsistent zu bleiben. Unterschiedliche Kampagnen, Kanäle, Tonalitäten – und all das gleichzeitig. Markenerlebnisse finden heute nicht mehr nacheinander statt, sondern gleichzeitig. Auf TikTok, LinkedIn, in Suchmaschinen, im persönlichen Gespräch. Jeder Bruch fällt auf. Jede Inkonsistenz schwächt das Vertrauen.

Deshalb braucht es ein Branding, das mehr ist als ein Designsystem. Es braucht einen klaren Markenkern, eine Sprache, eine visuelle Identität, die überall wiedererkennbar ist – ohne gleich zu wirken. Vor allem aber braucht es ein Profil, das im Wettbewerbsumfeld Kontrast erzeugt.

Wiedererkennbarkeit darf nicht im eigenen Saft gekocht werden. Sie muss sich abheben – gegen ähnliche Angebote, ähnliche Botschaften, ähnliche Bilder. Nur wer sein Markenversprechen klar differenziert formuliert und dieses sichtbar und glaubwürdig in ein einzigartiges Markenerscheinungsbild übersetzt, kann in überfüllten Märkten bestehen.

Konsistenz ohne Differenzierung ist Wiederholung. Differenzierung ohne Konsistenz ist Verwirrung. Nur beides zusammen wird zur Marke.

Markenkommunikation endet dabei nicht beim Kunden. Auch Mitarbeitende und Bewerber*innen erleben die Marke – oft zuerst über Karriereseiten, Social Media oder Plattformen wie Glassdoor. Wenn das Employer Branding nicht auf dem gleichen Fundament wie das Markenbranding aufbaut, entsteht ein Bruch. Und dieser Bruch wirkt: intern wie extern. Eine wirklich starke Marke ist deshalb nicht nur über Kanäle konsistent, sondern auch über Zielgruppen hinweg – von Kundenerlebnis bis Unternehmenskultur.